En la facultad de derecho te enseñan a argumentar, analizar, encontrar las leyes aplicables y escribir con precisión. Pero nadie te avisa que los abogados en algún punto de su carrera, van a tener que atraer clientes. Aun así, llega un momento en la carrera, sobre todo cuando te conviertes en socio o aspiras a serlo, en el que se espera que traigas clientes, amplíes tu red, tu visibilidad y que puedas generar oportunidades.
Lo complejo de esto es que a los abogados les da alergia la palabra vender, entonces equiparan la originación de clientes con la venta “dura” y esto genera anticuerpos. Y, de hecho, ese es el punto: más que vender servicios jurídicos, se trata de construir relaciones de confianza que generen oportunidades de trabajo de manera natural.
1. Cambiar la idea de “vender”
A muchos abogados la palabra “venta” les incomoda porque suena al papá de Matilda tratando de convencer a una pareja de retirados que compren un carro que los va a dejar tirados a un kilómetro del predio. Pero el desarrollo de negocio en el contexto del derecho funciona distinto. (Para los que son más jóvenes Matilda (1996) cuenta la historia de una niña extraordinariamente inteligente con poderes telequinéticos que usa su ingenio para enfrentar a adultos injustos, incluido su padrastro, un estafador que vendía carros en un predio)
Más que convencer a alguien de que te contrate, se trata de demostrar que entiendes su contexto, su negocio y sus riesgos.
2. La confianza reemplaza al discurso comercial
Las decisiones de contratación en servicios profesionales se basan en una sola variable: confianza.
Los clientes buscan abogados que combinen criterio, disponibilidad y comprensión de sus problemas, que entiendan su posición y los retos que esta trae, así como las particularidades de su mercado.
Esa confianza no se construye en una reunión; se gana con el tiempo. Empieza con algo simple: estar presente. Responder con agilidad, compartir ideas, enviar un artículo que aporte valor o simplemente mantener contacto sin esperar nada a cambio.
El desarrollo de negocio es un proceso de continuidad y persistencia, no de intensidad.
3. Los clientes llegan por tres caminos
Todo socio exitoso sabe que los nuevos asuntos llegan por tres vías principales:
- Relaciones previas. Ex-clientes, colegas o contactos que confían en ti y te recomiendan.
- Reputación profesional. Casos bien llevados, publicaciones o intervenciones que te posicionan como referente para determinado mercado o tipo de clientes.
- Colaboraciones internas. Trabajo compartido con otros socios o prácticas que te exponen a nuevos clientes aprovechando las relaciones que ya tiene la propia firma.
El error más común es enfocarse solo en buscar fuera. A veces, las mejores oportunidades están dentro de la firma o dentro de las personas con las que tienes ya una relación, especialmente si eres del tipo más introvertido, empieza por ahí.
4. La credibilidad se construye antes de que el cliente te necesite
Muchos abogados buscan generar negocio solo cuando ya tienen una oportunidad identificada. Pero los clientes importantes eligen con meses (o años) de anticipación a quién confiarán sus asuntos y tienden a inclinarse con quienes ya conocen o por lo menos están familiarizados con ellos.
Por eso, la clave está en construir credibilidad antes de que exista una necesidad y por ello definir un mercado donde nos interese ser más visibles tendrá mucho más impacto que si estamos queriendo exponernos a todo el mundo. El abogado que empieza a generar negocios debe ser más como un sniper que sabe exactamente adónde dirigir sus esfuerzos.
Cuando llegue el momento, no tendrás que presentarte: ya sabrán quién eres.
5. El desarrollo de negocio también es trabajo jurídico
Muchos abogados sienten culpa por dedicar tiempo a relaciones o networking, como si fuera “tiempo perdido”. Pero el desarrollo de negocio no compite con el trabajo jurídico: lo sostiene.
Cada conversación, cada evento y cada intercambio de ideas pueden convertirse en oportunidades. Cinco cafés a lo largo de dos años pueden dar beneficios infinitos a tu firma, así que no menosprecies el tiempo de relacionarte, sean o no lo que tú consideras “la gente correcta”. No sabes a cuánta gente conoce tu odontólogo y podría recomendarte. Es más: tu tarea para esta semana es ir al odontólogo, asegurarte de que aún tienes esa sonrisa Colgate y preguntarle si conoce a personas a las que puedas atender.
El abogado que aprende a equilibrar la gestión técnica con la generación de relaciones amplía su impacto y su estabilidad a largo plazo.
3 ideas que un partner puede aplicar en su firma
- Revisa tu red actual. Haz una lista de personas con las que ya tienes relación profesional. Muchas oportunidades están en contactos que hace tiempo no activas.
- Integra el desarrollo de negocio al trabajo diario. Cada reunión o entrega puede ser un punto de conexión si escuchas con atención y piensas más allá del encargo inmediato. Sirven para pedir una referencia, identificar una oportunidad de upselling o aportarle valor al cliente más allá del trabajo legal.
- Forma equipo para crecer. Haz equipo con otros socios o prácticas para desarrollar servicios conjuntos para una industria específica, identificar dónde hacer cross-selling tanto para tu área como para la de ellos, te sorprenderás lo que se puede avanzar en una reunión de media hora que tiene este único objetivo.
Generar negocio no equivale a ser vendedor; equivale a construir relaciones de forma estratégica y consciente.
